Office Professional Plus 2016 Key buy office-2016 key microsoftonlinestores.com

Вызовы в диджитал – организация и процессы

Вызовы в диджитал – организация и процессы

Юрчак Александр, директор B2B Ray

Круглые столы, клубы, семинары – любые формы дискуссий стимулируют мысль, дают новые идеи, подталкивают к решениям. Готовясь и участвуя в них, вы обязательно почерпнете для себя что-то важное и новое. Так и в моем случае, – готовясь к очередному круглому столу с ведущими компаниями фарма-индустрии свою тему «вызовы в диджитал», мне пришлось сделать некоторые сравнения и параллели. Как с развитыми странами (всегда – бенчмарк), так и между различными отраслями в Украине, а также резюмировать собственный опыт Marketing Automation.

Общий формат сравнения

Общий фрейм, по которому мы обычно работаем в консалтинговых проектах, касается знаменитых РРТ – Processes, People, Technology. Этот формат давно используется в ИТ- технологиях – внедряя их, компании заметили, что «нельзя автоматизировать хаос», – нужно сначала поставить процессы и подготовить людей. В нашем случае мы еще добавляем Организацию – говоря управленческим языком, структура (как наиболее видимый элемент организации) и бизнес-процессы – это разные вещи. Поэтому в каждом конкретном случае и, особенно, при внедрении новых технологий либо методик, мы тщательно рассматриваем эти 4 элемента

1) Организация: насколько структура, распределение ролей и функций сегодня соответствует инновации, которая внедряется

2) Бизнес-процессы: 2 главных вопроса – существуют ли и насколько формализованы

3) Люди: также 2 главные темы – это навыки-знания-поведение + культура взаимодействия

4)Технологии: даже внедряя новую технологию, важно знать и оценить, что уже используется – с точки зрения будущей интеграции или взаимодействия, это важно.

Вызовы диджитал согласно мировым агентствам

Оценивая теперь результаты вызовов ведущих мировых консалтинговых агентств (McKinsey, Forrester Research и др.) мы смело можем их накладывать на этот фрейм. Вот что у нас получилось

Mk-FR
Результаты в синем – относятся к исследованиям McKinsey этого года, в зеленом – результаты от Forrester Research этого и предыдущих годов.

Большинство этих тезисов – понятны и самодостаточны, а многие – взаимосвязаны. Например, если малый бюджет и мало (или не те) ресурсов, то можно ли ожидать высокой культуры и хорошего взаимодействия в реализации проектов?

Другие тезисы – как «слабая связь с правильными методиками и подходами» указывает на недостаточную проработку маркетерами фундамента инноваций. Сначала «правильные подходы – затем технологии», – говорит Forrester Research. Об этом говорят и много других экспертов. И мы полностью с этим согласны.

Другие источники также много акцентируют на организационных аспектах как одних из главных – в частности, подчеркивают меж-функциональные барьеры и непонимание менеджеров на уровне мышления и подходов, как и почему нужно действовать по-другому. Еще одна распространенная тема о которой много говорят – это отсутствие инсайтов на фоне огромного количества данных.

А что же у происходит у нас?

Опыт B2B Ray во внедрении Marketing Automation

С прошлого года B2BRay также реализует проекты в области диджитал. Программное обеспечение Marketing Automation было установлено на 2 десятка сайтов в различных отраслях. Таблица ниже представляет наш опыт в В2В – по тому же фрейму. Как вы увидите – результаты очень похожи.

Ray

Сразу обратим внимание что большинство вызовов находится в организационной, а не технологической области. Это значит только одно – без вовлечения и поддержки топов, такие проекты не будут работать.

Выделим далее наиболее критичные области – на наш взгляд, их три

1 – освоение проектных подходов представляет огромный вызов для менеджеров В2В компаний. При этом мы не видели разницы между средним или крупным бизнесом. И там, и там, серьезный опыт внедрения подобных проектов близок к нулевой отметке. Отсюда – множественные проблемы с вовлечением «правильных людей», планированием и контролем, с определением KPI и т.п.

2 – нет смысла особо комментировать бюджет, но все же заметим, что здесь, пожалуй, есть большая разница с западными компаниями. Если последние инвестируют по статистике уже до 30-40% (от общего бюджета на маркетинг) в диджитал, то наши В2В компании, а также Фарма – только начинают. По-сути, только В2С и чистый интернет-маркетинг – тратит на это уже приличные средства. Наши топы должны понять – без серьезных инвестиций диджитал не даст ожидаемую отдачу.

3 – одна из главных проблем в проекте – это вовсе не освоение функций софта. Проблема как раз в отсутствии того, что софт должен автоматизировать или улучшить. Если взять проект по лидогенерации, то, по-сути, в В2В он представляет собой программы и кампании, базированные на таргетированных е-рассылках. Но в большинстве случаев оказывается, что налаженных процессов по рассылкам (включая работу с базой, сегментацию- таргетинг, формирование сильных месседжей, оценку KPI и т.п.) в организациях вовсе нет, либо же это на примитивном уровне. А в технологичных видах ситуация еще хуже, так здесь месседжи и инсайты должны исходить от продакт-менеджеров – последние же пребывают до сих пор в крайне узком продуктово-функциональном (а не рыночном) мире. Во многих украинских компаниях стык между производством и продажами (роль №1 продактов) никто не закрывает – этой должности просто не существует.

Различия между отраслями и компаниями

Наше общее с ММГ исследование за 2012 год по диджитал маркетингу, выглядит, сегодня также оптимистично и все еще актуально, как и в 2012 году. Мы видим очень сильный разброс по рынкам и компаниям

  • Лидеры в диджитал – это безусловно специализированные провайдеры из этой же области – например, Netpeak. Они успешно применяют эти технологии – в том числе и для своего бизнеса. Эта категория  – технологические инноваторы, производящие продукты в области диджитал.
  • За ними следуют крупные В2С компании, полностью или частично переводящие свой бизнес в интернет. На первом месте здесь стоят крупные интернет-магазины, например, Rozetka.
  • Что касается В2В и Фарма – они значительно отстают, хотя разница внутри тоже есть

– сильно тянутся и быстро осваивают диджитал технологии практически все поставщики услуг – и, особенно, бизнес-услуг (типичные пример, наше агентство, с 2012 года являющееся в том числе и дистрибутором Marketing Automation). Они уже практически полностью взяли на вооружение классический минимум – сайт (включая формы для захвата лидов), е-мейлинг, SMM и производство контента;

–  степенно, но основательно осваивают диджитал-технологии крупные западные бренды, продающие свои продукты на местном рынке (пример B2B –  компания Danfoss TOV, примеры из Pharma – Teva, Takeda, Abbot);

–  далее идут те, кто хочет превратить сайт из визитку в нечто более полезное;

– к последней категории принадлежит по нашим оценкам более 50% украинских предприятий из различных сегментов. А если брать местных промышленных производителей – то таких еще больше. Здесь сайт как был 10 лет назад, так и остается визиткой – практически без всякой ценности для бизнеса. Эти компании не используют е-рассылки, не присутствуют в соц. медиа, и на понимают, что значит «полезный контент».

*******

Эти оценки – достаточно грубые и базируются скорее на собственном опыте и наблюдениям, чем на исследованиях (однако последних в Украине по отраслям – практически нет). Тем интереснее увидеть и услышать участников из конкретной отрасли. Об CLM в фарма говорят давно и наш следующий пост о встрече с лидерами этого направления на круглом столе с Qap Int.

Подобные публикации

 

Добавить комментарий