Office Professional Plus 2016 Key buy office-2016 key microsoftonlinestores.com

Почему наши продакты не переводят существующие белые книги

Почему наши продакты не переводят существующие белые книги

Большой вызов для продуктовых маркетинг менеджеров – это создание качественного контента, который в то же время является инструментом продаж. Продакты западных компаний находятся сегодня в гораздо лучшем положении – на рынках их материнских штаб-квартир и развитых стран этого контента уже много. Однако к нашим потребителям доходят действительно «крохи с барского стола». Почему так происходит – анализ от В2В Ray.

Пример отставания из области промышленной автоматизации

Как пример этого разительного отставания возьмем сайт www.automationworld.com  – один из ведущих в области промышленной автоматизации в США и в мире. Сайт – по сути, настоящий портал, – богатый на самые различные средства современного контента – белые книги, блоги, статьи, видео, вебинары и другие виды контента широко представлены здесь и от разных производителей. Поиск white papers (белых книг) – одного из самых дефицитных ресурсов на наших технологичных рынках, – дает их целое множество и от разных производителей. Практически все эти производители представлены в Украине, России и странах СНГ – как Siemens, ABB, Honeywell, Emerson, Eaton и другие. Они давно практически вытеснили отечественных производителей и имеют здесь мощные структуры маркетинга и продаж. Однако в нас вы не встретите практически ни одного вайт-пейпе на русском. Можно подумать, что на наших рынках потребители в этом не нуждаются. Однако наш опыт в Ассоциации предприятий промышленной автоматизации Украины говорит об обратном – этот контент является одним из самых популярных и одним из главных в программах лидогенерации.

Подобная ситуация характерна не только для рынка промышленной автоматизации. И на рынке ИКТ, и на других технологичных рынках и менее сложных вы не встретите качественного контента в том разнообразии и количестве, которое давно уже есть на западе. Это, конечно же, говорит о том, что уровень зрелости нашего маркетинга – и в том числе контент-маркетинга, – значительно уступает западному.

Но все-же, давайте разберемся, почему продакт-менеджеры западных компаний в странах СНГ – даже осознавая полезность этих вещей, –  не спешат переводить и адаптировать эти полезные средства.

3 главные причины – на поверхности

  1. Продакты не несут никой ответственности – ни за лидогенерацию, ни за инструментарий продаж (как инструмент для этого). Чаще всего, продакты тратят львиную долю времени на функции технической поддержки и подготовки технико-коммерческих предложений. Они делают это сами и грузнут в этой рутине при росте объемов – вместо того, чтобы развивать различный инструментарий и образовывать рынок, что в результате делегирует вышеуказанные функции на партнеров и самих клиентов. Однако отсутствие ответственности за лидогенерацию – это, прежде всего, пробел на уровне руководства маркетинга и продаж, – сами директора еще не понимают и не осознают важность того, чтобы сделать маркетинг ответственным за генерацию лидов. Пока этого не будет – «воз не тронется с места». Возражение типа «так мы и так отвечаем» – не принимается, – речь идет о конкретных и ежеквартальных KPI по количеству сгенерированных лидов. Как правило, их в организациях нет.
  2. Продакты плохо коммуницируют со своими коллегами с материнских компаний – часто они даже не знают, что вообще есть в их компании. В это иногда тяжело поверить, но это так. Структура многих транснациональных компаний похожа. Каждый продакт «здесь» – имеет своего визави «там». Продакт менеджер материнской компании стоит ближе к разработчикам и  обслуживает целые страны и регионы. Именно он создает начальные средства продвижения и обязан их эффективно коммуницировать. Он также собирает инфо о лучших практиках и инструментах, созданных самостоятельно в других странах. Но точно так же, продакт менеджер в локальном филиале обязан знать все новинки компании, адаптировать-локализировать их и распространять их на местном рынке и информировать об этом материнскую компанию. Автор этих строк был в обеих позициях и знает, как это работает с каждой стороны.  Поэтому наше объяснение этой странной ситуации краткое – это просто плохие коммуникации, причем с обеих сторон. Недорабатывает  как первая, так и вторая сторона. Дело как в личных качествах – навыках, так и в реальных сложностях многосторонних коммуникаций на разных уровнях, где в больших объемах общей внутренней информации тонет что-то важное для клиента.
  3. Спрос огромен – но он латентный (=скрытый, неосознанный). Другими словами, сами потребители не могут ясно заявить и потребовать о необходимости подобного контента. Поэтому продакты и не сильно «парятся». Кто читает на английском (а таких все больше), без труда загружают эти материалы с зарубежных сайтов. Другие потребители – просто не знают о существовании таких материалов. Хотя при их появлении на русском – с удовольствием пользуются. Мы сами это видим в своей области, публикуя регулярно е-книги по маркетингу и продажам В2В.

*********

Резюмируя. Если копнуть глубже, то по разным темам на разных рынках  можно обнаружить настоящий информационный голод. Потребители жаждут полезного, образовательного контента. С другой стороны, – это супер-возможности для лидогенерации производителей продуктов и решений. При этом очень важно кто начнет первым. Но пока на промышленных рынках этого не происходит.

Почему – что Вы об этом думаете этом? И каковы причины того, что наши продакты так медленно адаптируют казалось бы существующий и нужный рынку контент?

И еще один вопрос к отечественным продакт-менеджерам – представьте себе, как будет меняться спрос и потребительские предпочтения, если ребята из западных филиалов, все-же, ускорятся в этом направлении.  Может пора что-то менять с вашим маркетингом?

Александр Юрчак, директор B2B Ray

 

Добавить комментарий