Office Professional Plus 2016 Key buy office-2016 key microsoftonlinestores.com

Експортний маркетинг – про стандарти та об’єднання в В2В

Експортний маркетинг – про стандарти та об’єднання в В2В

Попит в Україні на кваліфіковані послуги по експортному маркетингу зростає й захоплює все більше та різних сегментів В2В та В2С. Після 2014 до нього активно долучились західні донори, що стимулюють проведення тренінгів та консультацій на цю тему. Відповідно зростає активність консультантів, бізнес-тренерів, агентств тощо – тобто провайдерів послуг. Але як і на будь якому ринку, що тільки формується, якість послуг далеко не завжди відповідає очікуванням – структуризація тільки-тільки починається. Цим постом ми виносимо тему стандартів в експортному маркетингу на обговорення експертної спільноти. Під терміном «стандарти» будемо мати на увазі саме кращі практики. Ця стаття також є продовженням широкої теми стандартів якості маркетингу та продажу В2В, яку ми розпочали минулого року.

Почнемо з речей, які нам в В2В Ukraine не подобаються – з типових помилок провайдерів, яких на жаль багато та на різних рівнях, і які повторюються з рок у в рік. І того, як їх виправляти.

№1 Слабкий галузевий фокус або плутанина між В2В та В2С

Більшість провайдерів послуг до цього часу ігнорує різницю між В2В та В2С. Типово бачити як ТПП або ж інші великі структури чи асоціації об’єднують всіх по принципу МСБ (Малий та Середній Бізнес), або ж дуже просто – «поїхали всі в країну Х»,   і без жодної галузевої прив’язки чи огляду на ступінь зрілості компанії. Між тим, особливості просування продуктів ІТ чи машинобудування мають суттєву різницю по відношенню до масла, сиру, чи меблів.

Якими мають бути стандарти В2В: секторальна прив’язка відразу визначає фокус та методи просування – відповідно саме галузь, а ще краще конкретний галузевий сегмент мають бути в основі пропозиції цінності провайдерів. Навіть якщо ви говорите МСБ, то хоча б  уточнюйте – «МСБ для таких і таких ринків».

№2 «Лохотрон» в дослідженнях ринку, відсутність галузевої аналітики

На одному з засідань клубу В2В в 2016 ми вже розбирали кейс, коли крута «швейцарська» (колишні наші) фірма за немалі гроші зробили дослідження ринку африканських та близькосхідних країн для одного виробника трубної продукції в Україні. Сам замовник оцінив цю роботу як «студента 3-го курсу посереднього ВНЗ».  Власне тоді й виникло питання про стандарти якості. На жаль, подібних історій багато – і судячи з росту нових і нових «експертів з маркетингу» – буде ще більше. Одночасно тут виходить інша проблема, – навіть цілком професійні колеги починають робити пропозиції ринку без всякого вникання в галузеву аналітику конкретного сегменту. Тобто, для того щоб «когось кудись виводити» потрібно глибоко розбиратись в як в предметі просування, так і в конкретній галузі. Останнє апелює до використання професійної галузевої аналітики, в тому числі на внутрішньому ринку. На жаль, в багатьох секторах її знайти дуже не просто – набагато частіше ми бачимо «аналітику» яку роблять самі журналісти масових видань. Цікаво що навіть наш найпросунутіший ІТ-сегмент не має якихось ясних аналітичних звітів, які можно було б швидко знайти та взяти за основу для інших хай-тек сегментів.

Стандарти В2В: на нашу думку – кращими методами та підходами тут мали в бути

  • щодо якості досліджень – дотримання стандартів як ISO 20252 та ESOMAR, який просуває Українська асоціація маркетингу та яких притримуються професійні дослідницькі агентства (з учасників B2B Ukraine назвемо Міжнародну Маркетингову Групу та Агентство Індустріального Маркетингу)
  • ясна спеціалізація та досвід в напрямках досліджень – галузевий принцип тут має бути базовим, і залучення галузевих асоціацій – постійним.
  • демонстрація галузевої експертизи на рівні статей, виступів, а також професійної галузевої аналітики. Ясне та чітке апелювання до визнаних фахівців – галузевих експертів, а також до агенств, які чітко заявляють свою галузеву орієнтацію (як АІМ). Останнього дуже не вистачає по цілому ряду промислових хай-тек сегментів.

№3 Невміння концентруватись та досягати ефективності в подіях та програмах експорту

Це кидається в вічі, як тільки ви зіштовхуєтесь з державними структурами. В 2011-12 рр автор цих рядків отримав певний досвід роботи в «Держінвестпроекті». Не зважаючи на ряд позитивних змін, що ми зробили в стандартах маркетингу цієї держ. структури, одну «хворобу» ми вилікувати не змогли  – мова про «туризм» держ. чиновників за рахунок платників податків. Тобто, ми говоримо за демонстрацію шаленої активності (в той період, – це так звані «роудшоу»), але без відповідальності за кінцевий результат. 2 ключові помилки на цьому рівні, які чиновники допускають й досі

  • відсутність розуміння, що вихід на новий ринок – й особливо в В2В сегментах, – потребує тривалого часу! Тобто, знайти клієнта за 1 івент, хай це буде виставка чи конференція, чи одна В2В зустріч – неможливо. Потрібна як попередня кропітка робота по налагодженню відносин, так і постійна, – подальша. Іншими словами, вхід на ринок – це з розряду кампаній, – а не 1-ї події, хай навіть високого рівня. Але як в ті роки, так і зараз, – ніякого підходу до «кампаній», тобто постійної сфокусованої роботи по відношенню до географічного ринку (країни) Х – ми не бачимо. Навпаки – практика «подорожі по країнам світу» продовжується. До цього додався хіба що ще потужніший власний піар – тут рівень представництва держ. чиновників в соц. мережах однозначно виріс.
  • Окрема розмова про самі окремо взяті івенти. Вони проводяться й досі часто просто бездарно – кого запросили й від кого, чому, хто реально буде, як з ним познайомитись та переговорити, які очікування сторін, які висновки – резюме – рекомендації тощо – подібні питання залишаються без відповіді в учасників, що витрачають на такі поїздки немало свого часу й грошей. Наприклад, асоціація АППАУ декілька разів залучала своїх членів в 2016-17 рр. в подібні івенти з новоствореними структурами від держ. огранів – і мали повне розчарування своїх учасників.

Стандарти В2В: на нашу думку – кращими методами та підходами тут мали б бути декілька речей – а) ясна аналітика-рекомендації вже досвідчених провайдерів щодо умов та бар’єрів входу – і по відношенню на ті чи інші ринки,  б) чітка позиція експертів та їх рекомендації щодо доцільності чи недоцільності участі в тих чи інших заходах, що пропонують держ. органи чи ТПП, с) узгоджені стандарти проведення В2В зустрічей – включно з детальним описом їх цілей, описом методики залучення цільової аудиторії, та можливостями зустрічей.

АППАУ є гарним прикладом формуванням секторальних ініціатив та стратегій: в області промислової автоматизації асоціація має чітку стратегію, продукує багато аналітичних звітів по стану в своїй галузі, має власну експортну програму та активно проводить заходи в цій сфері – на фото учасники семінару з Індійським посольством, де прийняли участь представники Invest in India. Відповідно, кооперуватись з АППАУ для зовнішніх провайдерів – легко та просто

№4 «Наша компанія вас виведе на ринок» (= «Ми можемо все»)

Ця помилка, – або радше свідоме маніпулювання, – стосується багатьох провайдерів, що пропонують «повний цикл послуг». Насправді, спектр послуг в експорті настільки великий, що навряд чи якась фірма може охопити все – і для всіх ринків. Особливо, це стосується складних В2В, де як ми вже сказали необхідні глибокі знання ринку, конкурентів та продуктів експорту.

Стандарти В2В: на подібних ринках краще виглядає кооперація провайдерів в певній конфігурації – та відповідно до спеціалізації. Наприклад, є агентства, що вже відкрили двері в країну Х,  і вони вже мають певні канали доступу та партнерів, налагоджену логістику, знають місцеві правила ведення ЗЕД тощо. Але якщо вони не є спеціалістами в вашій сфері, то очевидно, питання розробки стратегій входу, маркетингових кампаній, ключових повідомлень, тощо – навряд чи до них. Це краще зроблять агентства, які спеціалізуються в вашій галузі та знають ваш ринок. Саме такі схеми кооперації провайдерів ми впроваджуємо в професійному об’єднанні B2B Ukraine.

№5 «Потрібно зробити А,В,С – і все у вас вийде»

Також часто можна помітити як колеги спрощують ситуацію й дають універсальні рецепти – наприклад,  «зробіть стратегію, опишіть вашу пропозицію цінності, знайдіть партнера, поїдьте на 1-2 виставки – і експорт вам забезпечено».  Подібні рецепти відносяться до помилок ототожнення – звісно, ці речі мають бути у всіх. Але говорити про якусь універсальність для компаній з різним рівнем зрілості, з різних ринків – очевидно, недоречно.

Стандарти В2В: що універсальне – то це аудит компанії, – уважний аналіз її пропозиції цінності, якості продуктів, експортного маркетингу, загальної здатності-можливостей експортувати свої продукти. Далі рекомендації та послуги можуть варіюватись в залежності від висновків діагностики.

№6 Ігнорування відсутності стратегій на галузевому та державному рівнях

Також неважко помітити, що всі приватні провайдери послуг сприймають (по замовчуванню) одну річ, яка здається малоймовірною на розвинутих ринках. Мова про цільові державні стратегії та програми, – в тому числі галузеві.  На жаль, за 3 роки 3 уряди не спромоглись видати бодай щось подібне на розвинуті та цілісні стратегії в будь-якій сфері економіки. Окремі депутатські групи й досі б’ються за таку елементарну для експортерів річ як ЕКА (Експортно-кредитне агентство). Але ж відсутність галузевої стратегії частково або з значній мірі пов’язано з визначенням  власної конкурентної позиції, що є точкою відліку для будь-якого експорту. Наприклад, наші машинобудівники понесли значні втрати на російському ринку і здавалось би, галузь мала б консолідувати ресурси та сили на інших – найбільш привабливих, географічних напрямках. Зарубіжні конкуренти мають значні пільги та преференції від держави – що в Китаї, що в Західній Європі. Уряд мав би хоч якось підтримати та орієнтувати цей сектор. Насправді кожен виживає сам і як ми знаємо – виробництво складних машин та устаткування за останні 5 років впало в рази.

Стандарти В2В: в складних – ресурсоємних В2В сегментах (хххх -будування, інжиніринг, та подібні) неможливо планувати довгострокову експортну стратегію окремого підприємства, не розуміючи та не опираючись на загальнодержавні стратегії розвитку та підтримки експортерів. Й замість того, щоб закривати очі на відсутність таких стратегій, провайдери послуг для експортерів, самі експортери мають вимагати створення таких стратегій або ж самі їх створювати та узгоджувати з державними органами. Подібні приклади представники хай-тек (переважно ІТ) ринків сьогодні демонструють в ініціативі Digital Agenda Ukraine.

 

3 роки ми беремо участь в круглих столах машинобудівників та промисловців Запорізької області, що організовує місцева ТПП в рамках виставки що проводиться в кінці травня (на фото). Водночас, за ці 3 роки ми не бачимо суттєвих змін в настроях чи прогресі місцевих машинобудівників. Очевидно, що просто обговорення сьогодні замало, учасники ринку мають переходити до більш чіткої та консолідованої позиції – включно з спільними вимогами до уряду.

№7 Ігнорування необхідності об’єднувати сили та ресурси

Якщо консультанти, бізнес-тренери, агентства та всі інші провайдери послуг усвідомлюють вищезазначені виклики як – стандарти якості послуг, освіта та просвіта ринку, об’єднання в проектах по виводу, відсутність секторальних стратегій – то прагнення об’єднуватись виглядає логічним та органічним. Насправді ж  ми бачимо традиційну українську гру в «2 козаки – 3 гетьмани». Це при тому, що експортний стан – за виключенням агро-секторів та можливо ІТ, – дійсно критичний. Україна впевнено прямує до статусу аграрної держави.

Стандарти В2В: чимало українських маркетологів входить в Українську асоціацію маркетингу. Водночас, та розуміючи ряд відмінностей В2В-В2С, й відповідно до світових тенденцій, В2В ринки мають виробляти свої стандарти.  Тому B2B Ukraine з 2011 року намагається об’єднати професіоналів ринку промислових та В2В-сегментів в маркетингу, продажах та розвитку бізнесу.  Сьогодні ми змінюємо статус від неформального об’єднання – до професійної асоціації. В нього вже входять такі компанії як Київська бізнес-школа, центр CLUSTUA,  Агентство Індустріального Маркетингу, Міжнародна Маркетингова група, Sales Vector, SellClones, B2B Ray, а також ряд незалежних консультантів та бізнес-тренерів.  Всі зазначені вище виклики ми розглядаємо як спільні й працюємо над встановленням професійних стандартів.

***********

В квітні ми проведемо круглий стіл на тему «Стандарти експортного маркетингу – пора»  – запрошуємо колег, хто працює в цій області до обговорення зазначених викликів та об’єднання.  Попередня дата – середа 12 квітня, 15-00, – місце буде повідомлене додатково.

Юрчак О.В. 

ведучий клубу B2B Ukraine

 

 

Добавить комментарий